Quatro motivos para sua empresa inovar em serviços

por | 6 out 2021

Por que, afinal, tantas empresas se motivam a migrar de um modelo de negócios orientado à venda de produtos para passar a também oferecer serviços? Ou, até mesmo, substituir a venda de produtos por completo, passando a oferecer os seus produtos como serviços (product-as-a-service)? E por que, talvez, sua empresa devesse inovar em serviços como forma de atualizar o seu modelo de negócio?

Por Maiara Rosa

Inovação orientada à servitização

Há diversos motivos para seguir um caminho de inovação orientado à servitização. Mas, antes de listá-los, vamos abrir um parêntese e entender que nem tudo o que pode motivar uma empresa a servitizar se aplica a todas as empresas. Cada empresa tem um contexto que depende da sua estratégia, seus objetivos financeiros, sua abordagem de mercado, entre diversas outras características. O que motiva essa empresa a realizar qualquer tipo de ação depende do quanto essa ação está alinhada com esse contexto. Além disso, lembre-se sempre de que inovar é um meio, não um fim. Sempre tenha em mente como a sua solução agrega valor aos seus clientes, resolvendo problemas significativos que eles enfrentam.

No nosso artigo Inovação em 5 Minutos explicamos de forma breve e dinâmica a ideia de inovação.

Dito isto, vamos a quatro grandes razões que podem motivar a sua empresa e outras empresas a inovar em serviços.

Diferenciar seu produto em relação aos produtos concorrentes

produtos diferenciados
Fonte: Freepik

A primeira motivação para inovar em serviços é diferenciar o seu produto em relação ao dos seus concorrentes. Vamos exemplificar um pouco. Suponha que você tenha uma empresa que fabrica e vende guarda-chuvas. Você pode  produzir um guarda-chuva muito barato (que, eventualmente, pode ter baixa qualidade) ou produzir um guarda-chuva premium, de altíssima qualidade. Evidentemente, em ambos os casos, sua briga com seus concorrentes será na base do preço – seja contra outros guarda-chuvas muito baratos ou outros guarda-chuvas premium. Dentre as diversas marcas similares no mercado, o cliente escolherá aquela com melhor custo-benefício. Isso leva a sua empresa a reduzir cada vez mais a margem de lucro para poder concorrer com outras marcas.

Essa competição baseada em preço leva à comoditização do produto. No entanto, ao agregar serviços a um produto, ou mesmo oferecer o produto como um serviço em um modelo de negócio diferente, a empresa pode diferenciar a sua solução aos olhos do cliente de outra forma.

Compartilhamento de Guarda-Chuvas

Um exemplo nesse contexto é a Rentbrella. A Rentbrella oferece guarda-chuvas compartilhados que podem ser liberados pelo aplicativo e retirados em mais de 400 estações localizadas em pontos estratégicos da cidade de São Paulo [informações obtidas no dia 02 de julho de 2020]. Esses guarda-chuvas são de alta qualidade, feitos com estrutura reforçada de fiberglass e tecido hidrofóbico. O usuário não paga nada para usar o serviço, desde que retorne o guarda-chuva em até 24h. O motivo? A Rentbrella gera receita na forma de propaganda colocada nos guarda-chuvas e nas estações, que são uma espécie de vitrine. Além disso, algumas empresas contratam estações da Rentbrella para disponibilizar os guarda-chuvas aos seus colaboradores. Por exemplo, a Johnson & Johnson, em São José dos Campos, possui 10 estações da Rentbrella em suas instalações para uso interno [informações obtidas no dia 02 de julho de 2020].

Resumindo, a estratégia da Rentbrella foi diferenciar um produto comum por meio de serviços.

Inovar em serviços para obter vantagem competitiva sustentável

vantagem competitiva
Fonte: Freepik

Uma segunda motivação para a inovar em serviços é obter vantagem competitiva sustentável. As empresas podem, com esse tipo de modelo de negócio, gerar barreiras de entrada para outros competidores e se proteger de imitação por parte da concorrência. Isso porque soluções baseadas em serviços requerem cadeias de valor complexas, geralmente com difícil implementação.

Retomando o exemplo da Rentbrella, imagine o trabalho necessário para manter esse modelo de negócio funcional. É necessário reparar guarda-chuvas danificados, substituir guarda-chuvas, garantir a manutenção das estações, gerenciar o bom uso dos guarda-chuvas, entre diversas outras atividades-chave. Essa cadeia de valor vai se tornando cada vez mais viável e madura à medida que o tempo passa, gerando uma barreira de entrada cada vez mais intransponível. Outras empresas que desejarem imitar esse modelo de negócio e competir teriam grande desvantagem por precisarem implementar uma cadeia de valor desse tipo e, depois, amadurecer sua cadeia de valor para chegar a um nível competitivo.

Inovar em serviços para obter maior margem de lucro

Obter resultados e maior margem de lucro
Fonte: Freepik

Uma terceira motivação para inovar em serviços é a obtenção de uma maior margem de lucro. Essa motivação está um pouco conectada à primeira. Já apontamos que serviços permitem diferenciar o produto sem uma competição predatória de preços. Além disso, por ser possível agregar maior valor com serviços, também é possível aumentar a margem de lucro. Mas não só isso. Quando você oferece produtos em formato de serviços, é possível aumentar a capacidade de utilização do produto e da sua infraestrutura, o que pode gerar uma margem de lucro ainda maior.

Considere, por exemplo, a aquisição de um carro. Você compra um carro para uso no seu transporte e da sua família. Para tanto, você pagou um valor X à fabricante, que teve um custo de fabricação Y e um lucro Z. Além disso, você tem custos de combustível, seguro, manutenção e licenciamento ao longo do ciclo de vida do carro. Qual o valor que esse carro agregou para você? Com o uso regular do seu veículo, você deve utilizá-lo por cerca de 2 horas ao dia (isso se você morar em uma cidade grande!). O que ocorre com esse carro nas outras 22 horas? Gera custos. Quanto maior o tempo do veículo parado, maior é o custo do seu tempo efetivo de deslocamento.

Carros e a inovação em serviços

Agora considere que a mesma fabricante disponibilize um carro para uso compartilhado. Esse carro é produzido com o mesmo custo de fabricação Y. Além disso, a fabricante passa a arcar com os outros custos do carro, como combustível, manutenção e seguro. No entanto, esse carro será utilizado por um período muito maior do que as típicas 2 horas diárias, podendo atender até 12 pessoas que usem o veículo por tanto tempo quanto você. A fabricante consegue oferecer o carro compartilhado a uma tarifa que seja mais vantajosa para o cliente (se considerados tanto o preço de aquisição quanto os custos do ciclo de vida do carro). Essa tarifa proporcional apenas ao tempo utilizado, ao mesmo tempo que abate os custos por múltiplos clientes.

Ou seja, uma fabricante que passe a oferecer carros de forma compartilhada poderia garantir uma maior utilização da capacidade do produto, gerando economia para os seus usuários e ainda aumentar sua margem de lucro por unidade de produto produzida.  Essa lógica também é válida para vários produtos do nosso dia a dia que são subutilizados.

Atingir maior estabilidade de receita

Imagem demonstrando estabilidade
Fonte: Freepik

Uma quarta motivação para inovar em serviços é a obtenção de uma maior estabilidade de receita. Ao oferecer serviços ou, principalmente, produtos na forma de serviços, nós reduzimos a vulnerabilidade das empresas às variações de demanda. Empresas como a GE, IBM, Siemens e HP seguiram estratégias de servitização e tiveram sucesso. Por exemplo, devido aos serviços oferecidos, a divisão de sistemas de transporte da GE teve receitas estáveis e lucros operacionais entre 1999 e 2002 mesmo após uma queda de mais de 60% no número de locomotivas vendidas.  Nesse caso, a receita de serviços subiu de 500 milhões de dólares para 1,5 bilhões de dólares entre 1996 e 2002.

E por que isso acontece? Se você vende um produto e atrela diversos serviços a ele, há uma boa possibilidade que o cliente continue consumindo esses serviços justamente por possuir o produto. Isso ocorre em vários itens do nosso dia a dia. No entanto, essa máxima geralmente está mais associada a produtos vendidos para empresas em geral, o que chamamos de soluções Business-to-Business, ou B2B. Empresas que adquirem uma máquina, por exemplo, querem reduzir o custo de propriedade, mitigar riscos, garantir que suas máquinas estejam sempre atualizadas e funcionais, e, principalmente, que elas durem muito tempo. Às vezes, a empresa que adquiriu a máquina pode até mesmo ter interesse em terceirizar parte do trabalho. E são nessas necessidades que muitas empresas encontram a oportunidade de agregar serviços e gerar soluções cada vez mais complexas.

Aluguel de Máquinas

Um exemplo de solução muito interessante é a solução da JBT FoodTech. A unidade da empresa em Araraquara faz máquinas industriais de extração de suco cítrico e oferece como um aluguel. Em 2016, eles possuíam cerca de 900 máquinas alugada funcionando no Brasil e 2500 máquinas no mundo inteiro. Também em 2016, essas máquinas eram responsáveis pela produção de 75% do suco cítrico produzido mundialmente. Esses aluguéis da JBT são oferecidos em conjunto com um contrato que cobre serviços como manutenção e outros serviços necessários ao longo do ciclo de vida da máquina. Em alguns clientes, eles até mesmo alocam alguns de seus funcionários para operar as máquinas e garantir seu bom uso.

Próximo ao fim de vida das máquinas, a JBT remanufatura esses equipamentos, tornando-os aptos a operar em um novo cliente. A JBT deu início a esse modelo de negócio com apenas um cliente, escalando a oferta para novos clientes posteriormente. Eles dizem que, hoje, isso se tornou um negócio extremamente lucrativo com garantia de receita recorrente. Você pode ver mais informações sobre esse caso no vídeo clicando aqui.

Mas atenção: o impacto positivo da servitização nas finanças não é necessariamente imediato. Ele demora até que as receitas de serviço atinjam uma massa crítica. Alguns apontam que essa massa crítica equivale de 20 a 30% das receitas da empresa. Depois disso, esse efeito costuma ser aceleradamente positivo.

Há ainda diversas outras motivações para que a sua empresa decida inovar em serviços. Continue seguindo nosso blog para acompanhar a parte 2 deste post, trazendo ainda mais motivações para inovar em serviços.

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